Bologna, 29 agosto 2017 - Quando fondò l’agenzia di comunicazione Tecnostudi, Maria Rosa Piovani aveva poco più di 30 anni. Presidente della società, oggi è affiancata da sua figlia Elena Sabattini, ad (VIDEO).

Due donne alla guida di un’azienda: è più complicato?
Piovani: “Lo è stato all’inizio, di sicuro: nel 1979 le agenzie pubblicitarie erano poche e tutte rigorosamente al maschile. Una donna ai tempi, se andava in giro al fianco di un capitano d’impresa, nove volte su dieci era una segretaria. La decima ero io”.

Come farsi valere?
Piovani: “Dimostrando costantemente le proprie capacità. Uno sforzo quotidiano che a molti uomini ancora oggi non è richiesto. Devo però anche ammettere di aver avuto sempre interlocutori intelligenti, pronti a riconoscermi una certa professionalità”.

Oggi le cose sono cambiate?
Sabattini: “Di sicuro è un problema meno sentito. Ma posso dire di non aver mai dato troppo peso a questa difficoltà perché, fin dall’inizio, mia madre mi ha inculcato un’idea di professionalità ‘totale’: occorre dimostrare in ogni momento le proprie competenze. Questo fuga ogni preconcetto”.

E il vostro lavoro è cambiato negli anni?
“Radicalmente, a partire dalla parola chiave, che una volta era pubblicità, oggi è comunicazione. Significa che il quadro è più complesso, e che la pubblicità continua ad essere importante, ma non può più essere fine a se stessa”.

Qualche esempio?
“Una volta per far parlare di un’azienda bastava imbastire una buona campagna pubblicitaria e dei buoni materiali. Oggi serve prima capire a cosa puntare la comunicazione aziendale e con quali obiettivi. Servono molti più strumenti, dal product placement al neuromarketing, e solo alla fine di tutto questo lavoro arriva la campagna di comunicazione”.

Ma oggi non basta essere sui social?
“È quanto cercano di far credere i tanti che si spacciano per esperti. Ma il sito, o il profilo social, arriva solo dopo aver capito cosa è utile dire e a chi”.

La crisi vi ha colpiti?
“Nel 2011 abbiamo chiuso la collaborazione con la multinazionale con cui lavoravamo fin dalle origini e che generava il 75% del nostro fatturato”.

Molti avrebbero chiuso.
“Noi abbiamo rilanciato, investendo in formazione e sperimentando. È nato il nostro nuovo approccio orientato sul marketing e la consulenza, in primo luogo alle piccole e medie imprese per cercare di capire come la comunicazione potesse aiutarle a uscire dalla crisi. Un compito complicato: le pmi chiedono di far conoscere i propri prodotti, ma quando chiedi loro a chi sono rivolti e a chi vorrebbero rivolgersi non lo sanno. Ecco, in questo caso ci sono due strade: proporre un nuovo sito internet per sparare nel mucchio. O studiare assieme al cliente, per trovare un obiettivo e poi gli strumenti giusti per raggiungerlo. Abbiamo scelto la seconda strada”.

Si è rivelata quella giusta?
“Nel 2016 abbiamo superato del 35% il margine operativo lordo del 2010, il nostro anno migliore pre-crisi. Quindi sì, la strada era quella giusta”.